MAX GEHRINGER – ENTREVISTA
O que é mais difícil para uma empresa, o relacionamento interno com os funcionários ou com o público externo?
Relacionamento externo é uma questão de bom treinamento. Relacionamento interno é uma questão de bom ambiente, e isso se consegue através de exemplos que vêm de cima, da diretoria da empresa. Como treinar funcionários requer investimentos, e dar bons exemplos requer atitudes pessoais, é mais fácil se relacionar bem para fora do que para dentro. Esse é o caso da maioria das empresas brasileiras.
No caso interno, não necessariamente. Há empresas que são administradas como se ainda estivéssemos na Idade das Trevas. Os gestores agem como capatazes. Mas, mesmo assim, a empresa consegue bons resultados. Evidentemente, ela precisa contratar funcionários que suportem esse tipo de pressão. No caso externo, sem dúvida. Empresas que descuidam do relacionamento perdem clientes. E cada cliente perdido é um passo na direção do insucesso.
É uma delas. O problema é que cada empresa traduz ‘atualização’ à sua maneira. Uma empresa que não tem Intranet está desatualizada? Uma empresa que não têm CRM está desatualizada? Uma empresa que não têm programas de Responsabilidade Social está desatualizada? Muitas que não têm essas coisas discordam. As que têm apontam tudo isso como exemplos de sua atualização.
A informação é uma ferramenta que as empresas têm em mãos para se colocar à frente no mercado. Esta é uma situação real?
Informação sempre foi vital. Desde os tempos do Império Romano. O que mudou é que, até a década de 1980, as informações eram tratadas pelas empresas como segredos de estado. Os funcionários nem sabiam quanto a empresa faturava. Hoje, a quantidade de informações disponíveis é espantosa. As grandes empresas divulgam o que fazem. O lucro, que era considerado uma vergonha, agora é um orgulho. Um caso exemplar é o dos bancos. Outra coisa que influiu nisso foi o fato de que as pessoas começaram a pular de uma empresa para outra, levando e divulgando processos e informações que eram sigilosas. Hoje, mais importante do que ter informações, já que todo mundo as tem, é saber como usá-las adequadamente.
No modelo de relacionamento corporativo atual há uma mescla de itens, como experiência, planejamento, responsabilidades, críticas, análises. Como focar o melhor de seus funcionários em favor da missão da empresa? Por que tantas empresas fazem questão de colocar no papel aquele parágrafo conhecido como “Nossa Missão”?
É para que o foco seja mantido, e para que ninguém se desvie do caminho estratégico traçado pela empresa. A partir dessa “Nossa Missão”, é possível descrever a função de cada um dos funcionários, até mesmo do faxineiro terceirizado. E cada pessoa deve ter objetivos claros, que
vão confluir na direção da “Nossa Missão”. Quando isso não acontece, a empresa perde o foco. A perda de foco gera indisciplina. E a indisciplina gera o caos.
Algumas empresas têm dificuldades para encontrar formas específicas e mais interativas de dialogar. Isso pode significar que as ferramentas tradicionais já não resolvem todos os problemas de comunicação?
Em empresas com milhares de funcionários, não existe o diálogo, em sua forma mais tradicional. Por isso, devem existir processos para que as informações sejam adequadamente transmitidas. Um exemplo de que isso é possível é o McDonald’s. A mesma informação é transmitida para os funcionários de uma loja em São Paulo ou em Tóquio.
A Internet é ainda a carta na manga?
A Internet é a maior biblioteca do mundo. Um pequeno empresário que produz parafusos nos confins do Brasil pode saber, em cinco minutos, o que empresas do setor de parafusos estão fazendo na Europa e na China. Há apenas dez anos, isso era impossível. Mas a Internet é também o maior depósito de lixo do mundo. A decisão está nos dedos de cada usuário. Mas o pior, mesmo, é ignorar os benefícios que a Internet pode trazer.
Enquanto nas grandes empresas são trabalhadas ações diferenciadas para cada tipo de cliente, as médias e pequenas, por questões de custos, não podem oferecer essa atenção personalizada. O que elas podem fazer?
As pequenas empresas podem fazer algo que as grandes já não podem: tratar cada cliente como se fosse o único. Há uns 15 anos, dizia-se que as pequenas mercearias de bairro iriam acabar, porque seriam inevitavelmente engolidas pelas grandes redes de supermercados. Isso não apenas não aconteceu, como a fatia de mercado dos pequenos aumentou. Descobriu-se que existem milhões de consumidores dispostos a pagar um pouquinho a mais para ter um atendimento pessoal e diferenciado.
Personalizar o atendimento é o maior desafio, mesmo para as grandes corporações?
Quando uma empresa que tem milhões de clientes produz um comercial que diz “Você é nosso principal cliente”, é preciso ser muito ingênuo para acreditar. O que as grandes corporações tentam fazer é criar condições para que cada cliente tenha um tratamento eficiente. Mas, ‘personalizado’, mesmo, só se o cliente for milionário.
A fidelização é uma estratégia eficaz?
O caso da Gol é exemplar. Ela capturou os clientes através do preço mais baixo. Sem ter salas VIP nos aeroportos, sem oferecer programas de milhas, e até mesmo cortando as refeições a bordo, que suas concorrentes ofereciam. Mas o atendimento é simpático, e os aviões saem no horário. Por isso, a Gol rapidamente conquistou uma fatia expressiva do mercado. O mérito da Gol foi ter respondido a uma pergunta simples, que qualquer empresa consegue responder: o que, exatamente, o cliente quer? Mas muitas empresas perdem tempo, tentando imaginar o que o cliente possa estar querendo.
Na sua opinião, uma das falhas do relacionamento corporativo externo são as estratégias pontuais associadas à falta de vinculação entre o atendimento ao cliente e a área de comunicação da empresa?
Nós vamos poder acompanhar isso ao vivo, com a aquisição do BankBoston pelo Itaú. O BankBoston tinha uma bela carteira de grandes aplicadores, que o Itaú quer manter. Evidentemente, se esses clientes já tinham preferido o BankBoston ao Itaú, que era muitas vezes maior, algum motivo havia. Agora, o Itaú terá que montar uma estratégia para não perder esses clientes, uma vez que a compra do BankBoston não significa que os clientes especiais também foram ‘comprados’. O que o Itaú irá fazer, e o que os clientes irão finalmente decidir, será uma aula prática – e grátis – para todas as empresas.
Muitos comparam o relacionamento com o cliente com o de um casal. Não cumprir promessas pode destruir a marca e o relacionamento da empresa com seus clientes?
Eu não diria isso. O relacionamento de um casal é baseado na emoção. O relacionamento profissional é baseado na razão. Por isso, é muito mais fácil manter um relacionamento com o cliente do que manter um casamento. Evidentemente, fazer promessas e não cumprir destrói tanto uma marca como um casamento.
Uma empresa dirigida por uma mulher enfrenta mais obstáculos no relacionamento corporativo, já que atribuem à presença feminina o desejo de “humanizar” as relações no lugar da tradicional “agressividade” atribuída aos homens?
Eu posso estar redondamente enganado, mas a mulher, profissionalmente falando, é mais agressiva que o homem. E esse é um dos principais motivos que têm levado mulheres a assumir cargos de direção. Com o recrudescimento da competição, e a necessidade de tomar decisões rápidas, o perfil do gestor moderno é o do assertivo-agressivo. Um bom exemplo disso são as reuniões. Com certeza, quem um dia inventou a reunião foi um homem, e não uma mulher. Mulheres detestam reuniões. Elas querem ação.
As mulheres ainda têm que comprovar competência ou o mercado exige isso de ambos os gêneros?
O mercado de trabalho não é um organismo com regras universais. Hoje, em termos de gestão, convivem no mercado empresas que estão com um pé no século 22, e empresas que parecem estar empacadas no século 19. Uma empresa moderna já tem, em seus quadros, uma divisão equilibrada entre homens e mulheres. E por um motivo óbvio: competência não tem sexo.
Por que a vida corporativa é uma comédia?
A vida em si é uma comédia. A vida corporativa é uma extensão dela. Quando Dante escreveu a ‘Divina Comédia’, relatou dramas existenciais. O desejo de ser melhor que o outro, as estratégias para enganar o outro. A ‘Divina Comédia’ de Dante não tem nenhuma piada. Mas as atitudes ‘sérias’ dos personagens, de tão exageradas, se transformavam em algo que provocava risos. Essa é também a cara da vida corporativa atual.
Todo chefe é burro? Por que muitos pensam assim?
Porque as pessoas se frustram por uma infinidade de motivos, dentro e fora da empresa, e tendem a descarregar essa frustração na figura que está mais próxima e mais visível, que é o chefe.
Como combater a fogueira das vaidades? Como não sair queimado quando se está próximo?
Em maior ou menor grau, todos somos vaidosos. Todos somos ambiciosos. Isso é normal. O exagero é que transforma as pessoas em caricaturas humanas.
